案例背景
為了進(jìn)一步改善人們對(duì)女運(yùn)動(dòng)員的看法，加強(qiáng)大眾對(duì)于足球的認(rèn)知與喜愛(ài)，Nike 與 TikTok 基于歐洲女子足球錦標(biāo)賽 （WEUROS，UEFA European Women's Championship）展開(kāi)合作。
解決方案
在前期的活動(dòng)籌備階段，Nike 就將 TikTok 定位為主要的傳播陣地，并以花樣足球運(yùn)動(dòng)員 Emani @emankassem79 作為講述故事的核心，外加英格蘭隊(duì)長(zhǎng) Leah Williamson、法國(guó)傳奇人物 Marie-Antoinette Katoto 和金球獎(jiǎng)得主 Alexis Putellas 的共同參與，讓外界對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度層層提升。
另外，基于對(duì) TikTok 的深入了解，Nike 知道“適配”才能達(dá)到更好的效果。因此，Nike 主張以一種更貼合 TikTok 平臺(tái)的方式進(jìn)行這場(chǎng)活動(dòng)，即合作達(dá)人，創(chuàng)作原生內(nèi)容。它與 36 位 TikTok 達(dá)人合力在 6 個(gè)主要的歐洲市場(chǎng)（英國(guó)、荷蘭、德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙）發(fā)起 #NikeShesBallin 挑戰(zhàn)賽，并以 DJ Blaqstarr & Rye Rye 鼓舞人心且洗腦的 “Shake it to the Ground”作為背景音樂(lè)，吸引無(wú)數(shù)用戶(hù)爭(zhēng)相參與。在 TopView、Top Feed、In-Feed Ads 的疊加效果下，整個(gè)活動(dòng)的傳播持續(xù)發(fā)酵。
作為合作的一部分，Nike 還在自己的倫敦歐洲女子足球錦標(biāo)賽活動(dòng)上搭建了 2 個(gè) TikTok 展位，鼓勵(lì)參與者使用 180 度慢動(dòng)作機(jī)械臂相機(jī)創(chuàng)作自己的 TikTok 品牌挑戰(zhàn)賽視頻，并發(fā)布到網(wǎng)上參與互動(dòng)。
#NikeShesBallin 在設(shè)計(jì)之初主要是希望通過(guò)該挑戰(zhàn)提高每個(gè)人的競(jìng)賽水平，并鼓勵(lì)更多球迷展示自己在球場(chǎng)內(nèi)外的表現(xiàn)。而結(jié)果也十分令人驚喜，來(lái)自全球各地的用戶(hù)極為積極和熱情地展示了自己的獨(dú)特技能和生活見(jiàn)解。
營(yíng)銷(xiāo)效果
#NikeShesBallin 最終收獲了 36 億視頻瀏覽，幾位合作的達(dá)人也表現(xiàn)不俗，其中 @ben 的視頻瀏覽量為 1,570 萬(wàn)，@liriansantos_ 為 970 萬(wàn)，@sara_guzo 為 790 萬(wàn)。而 #weuros2022 在英國(guó)的話題榜排名第一，成為了一個(gè)女子足球開(kāi)創(chuàng)性的時(shí)刻。
截至 2023 年 9 月 18 日，#NikeShesBallin 話題總觀看量超 74 億。
