1013亞馬遜這個電商巨頭，最近又搞了個大動作——測試一項名為“站外商品展示”的新功能，直接把自家平臺的流量“送”給品牌獨立站。消息一出，不少品牌賣家直呼“活久見”，畢竟亞馬遜過去可是出了名的“流量守門員”，如今突然松口，背后到底藏著什么心思？
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一、新功能揭秘：亞馬遜主動“送客”到獨立站
根據(jù)亞馬遜官方消息，當(dāng)用戶在亞馬遜App內(nèi)搜索某個品牌或商品時，搜索結(jié)果將分為兩類：一是亞馬遜平臺內(nèi)可購買的商品，二是未在亞馬遜銷售但能在品牌官網(wǎng)買到的商品。用戶點擊“查看更多”后，會收到跳轉(zhuǎn)至品牌獨立站的提示，確認后即可完成站外購買。
目前，該功能僅面向部分美國用戶開放測試，且僅限于iOS和Android客戶端，不過，具體哪些品牌能參與、流量是否收費等問題尚未明確。
用戶視角的體驗升級
對消費者來說，這一功能相當(dāng)于在亞馬遜上“一站式”獲取更全面的商品信息。例如，搜索“Oura智能戒指”，既能看到亞馬遜自營或第三方賣家的產(chǎn)品，也能發(fā)現(xiàn)品牌官網(wǎng)獨有的款式或更低價格（若存在）。同時，Prime會員若跳轉(zhuǎn)至支持“Prime購物”計劃的品牌官網(wǎng)，還能享受免運費、快速配送等專屬服務(wù)。
圖源：aboutamazon
二、亞馬遜的算盤：阻擊對手，鞏固護城河
亞馬遜向來以“流量閉環(huán)”著稱，為何突然“慷慨”為他人作嫁衣？答案或許藏在競爭壓力中。
反擊Temu等新興平臺
近年來，Temu、SHEIN、TikTok Shop等平臺以低價策略迅速搶占市場。例如，Temu通過全托管模式將商品價格壓到極低，2024年其美國月活用戶數(shù)甚至一度超越亞馬遜。盡管亞馬遜推出低價商城“Amazon Haul”應(yīng)戰(zhàn)，但用戶認知度和使用率仍不及預(yù)期（僅8%消費者曾購買）。
新功能則另辟蹊徑：允許品牌在獨立站以更低價格銷售（省去平臺傭金和廣告成本），間接拉低亞馬遜平臺內(nèi)同類商品價格，形成對Temu的“低價包圍圈”。
圖源：webycorp
對標(biāo)Google Shopping
谷歌早在2020年便允許商家免費展示商品鏈接，用戶搜索后可直接跳轉(zhuǎn)至零售商網(wǎng)站完成比價和購買。亞馬遜此次測試的功能，被外界視為向“綜合購物搜索引擎”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，意圖與谷歌爭奪流量入口。
圖源：google
三、品牌賣家的機會與隱憂
利好：從“平臺依賴”到“雙線作戰(zhàn)”
過去，品牌在亞馬遜上架需繳納傭金、受制于平臺規(guī)則，且難以積累用戶數(shù)據(jù)。而獨立站雖能自主運營，卻面臨流量難題。新功能為品牌提供了“第三條路”：
低成本引流：借助亞馬遜的精準(zhǔn)流量（用戶多為“持幣待購”群體），品牌可快速提升獨立站曝光。
品牌塑造：獨立站能更完整地展示品牌故事、產(chǎn)品細節(jié)，增強用戶信任感。例如，家居品牌Aosom通過“亞馬遜+獨立站”雙軌模式，年營收超34億元，成功打造品牌影響力。
風(fēng)險：流量分配與政策不確定性
流量傾斜：亞馬遜可能優(yōu)先展示大品牌或付費賣家的站外鏈接，中小賣家或難分一杯羹。
政策變動：若未來亞馬遜對導(dǎo)流收費或調(diào)整規(guī)則，品牌需重新評估成本效益。
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結(jié)語
亞馬遜的這次“流量共享”實驗，既是應(yīng)對競爭壓力的無奈之舉，也是電商生態(tài)演進的大膽嘗試。對品牌而言，機遇與風(fēng)險并存；對行業(yè)來說，則可能掀起新一輪“平臺+獨立站”的融合浪潮。至于這場實驗?zāi)芊窀膶戨娚谈窬郑ㄓ袝r間能給出答案。
（注：本文信息綜合自亞馬遜官方聲明及行業(yè)分析，部分細節(jié)仍在測試中，實際效果以最終上線版本為準(zhǔn)。）
