東南亞市場向來是跨境電商的必爭之地。2025年6月，TikTok Shop東南亞站交出了一份亮眼的成績單，多個站點的品類格局和商家表現也在悄然生變。

不僅老牌的美妝個護類目穩居銷量榜前列，箱包、手機數碼等品類也有不俗的突破。更值得注意的是，來自中國的品牌和商家正借助TikTok Shop強大的興趣電商屬性，在多個東南亞市場實現“多點開花”。

圖源：網絡

01 印尼站：美妝霸榜，手機數碼崛起，頭部達人月銷超百萬美元

印尼作為TikTok Shop在東南亞的核心市場，美妝個護依舊是絕對的“頂流”。6月銷售榜前20的小店里，美妝相關就占了半數，不過榜首卻被電子產品商家包攬——三星和小米分別以1900萬美元和740萬美元的銷售額占據前兩名。

達人帶貨同樣火熱，6月印尼站共有20位達人的月銷售額突破百萬美元。美妝達人glad2glow.indo連續三個月蟬聯達人榜首，單月帶貨近400萬美元。

本地品牌與國際品牌交錯競爭，美妝領域中，花王、屈臣氏以及新銳品牌Skintificid的表現均值得關注。

圖源：億邦動力

02 越南站：BAGSMART強勢奪冠，美妝和電子產品仍是兩大主力

越南站的整體趨勢也頗具看點。箱包品牌BAGSMART在6月大放異彩，以586萬美元的銷售額成為站內銷冠，美妝個護品牌lixibox vietnam緊隨其后。

前20強小店中，美妝個護類目占了八席，可見這一品類的受歡迎程度。而在達人板塊，粉絲量超75萬的TOPGIAHN繼續穩坐越南站達人榜首，月銷售額突破百萬美元。

圖源：億邦動力

03 泰國站：箱包、個護、家電分庭抗禮，十大帶貨達人均破百萬

泰國市場的競爭同樣激烈。6月，BAGSMART在泰國站再次登頂，單月銷售額接近950萬美元，成為當之無愧的冠軍小店。

此外，美妝類的“明星護膚霜”、家電品牌JisuLife-TH也表現搶眼。

達人方面，6月泰國站共有10位達人單月銷售額突破百萬美元。頭部達人Namkangmobile以330萬美元的成績居首，帶貨品類涵蓋電子產品和日用百貨。

圖源：億邦動力

04 菲律賓站：本地品牌崛起，美妝與食品飲料齊發力

菲律賓站延續了美妝個護與食品飲料并駕齊驅的趨勢。6月，小店榜首由Nestle PH摘得，月銷售額超過275萬美元。

美妝品牌Dermorepubliq和多款保健品成為消費者青睞的熱門商品，女性益生菌復合粉的單品銷售額更是突破了百萬美元。

達人帶貨方面，表現最突出的依然是來自中國的手機品牌賬號，realme與Infinix分別以174萬美元和119萬美元的帶貨成績占據達人榜前兩名。

圖源：億邦動力

05 馬來西亞站：箱包與穆斯林時尚雙線突破，帶貨達人競爭加劇

馬來西亞站的市場結構帶有一定的地域特色，美妝個護和穆斯林時尚是兩大高熱度品類。

6月，BAGSMART繼續強勢，成為馬來站銷售榜的頭號選手，月銷售額達到699萬美元。此外，SANDA MY Official和JisuLife-MY分列二三名，均突破400萬美元。

單品方面，玫瑰香水成為6月爆款，單月銷售額接近83萬美元。

在達人賽道上，百萬粉絲量的本地達人Aliff Syukri Kamarzaman與Skintific.my分別以77萬美元和76萬美元的帶貨成績領跑馬來市場。

圖源：億邦動力

06 小結：東南亞市場熱度不減，跨境賣家仍有布局窗口

綜合來看，TikTok Shop東南亞各國市場正在形成更加多元的品類競爭格局：

美妝個護仍是各大站點的銷售主力；

箱包和數碼產品在多個市場實現高增長；

本地化達人+國際品牌聯動已成為帶貨的重要模式；

多數市場的頭部達人月銷均突破百萬美元，競爭日趨白熱化。

對于有意進軍TikTok Shop東南亞市場的賣家而言，靈活的選品策略、與本地達人合作、以及精準的品類定位將是能否突圍的關鍵。