近日，一份由Metric發(fā)布的2025年前九個月越南電商市場報告，在業(yè)內(nèi)激起了不小的波瀾。報告中的數(shù)據(jù)清晰地揭示了一個正在發(fā)生的深刻變革：傳統(tǒng)的電商版圖正在被一股來自社交領域的新生力量快速重塑。

這場變革不只是平臺之間在份額爭奪，更預示著整個行業(yè)游戲規(guī)則的改變。

市場格局從一超多強到雙雄并立

根據(jù)報告的權(quán)威數(shù)據(jù)，長期以來占據(jù)越南電商市場頭把交椅的Shopee，目前依然以56%的市場份額保持著領先地位。然而，其身后的追趕者已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的競爭對手。TikTok Shop異軍突起，市場份額已迅猛攀升至41%，與Shopee的差距僅剩15個百分點。

圖源：Google

回顧今年第一季度，TikTok Shop在短短三個季度內(nèi)市場份額就提升了約6個百分點，這種增長速度是現(xiàn)象級的。相比之下，曾經(jīng)的巨頭Lazada和Tiki如今合計僅占據(jù)3%的市場份額，市場格局已然從過去的“一超多強”演變?yōu)槿缃馭hopee與TikTok Shop“雙雄并立”的激烈局面。

這一變化的背后，是整個市場大盤在復蘇向好。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，四大平臺的總銷售額達到了305.92萬億越南盾，其中第三季度銷售額為103.6萬億越南盾，環(huán)比增長2.6%。

然而，在這片復蘇的暖意中，兩大巨頭的增長路徑卻截然不同。Shopee第三季度銷售額同比僅增長4%，增速明顯放緩；而TikTok Shop則實現(xiàn)了69%的強勁增長。一緩一疾之間，市場份額的天平正在悄然傾斜。

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購物娛樂模式成為破局關鍵

TikTok Shop為何能實現(xiàn)如此迅猛的擴張？其核心武器便是獨特的購物娛樂一體化模式。傳統(tǒng)的電商平臺是人找貨，消費者帶著明確的購物目的去搜索、瀏覽和比價。而TikTok Shop創(chuàng)造的是一種貨找人的場景，用戶在沉浸于短視頻和直播的娛樂過程中，被生動、直觀的內(nèi)容所激發(fā)，從而產(chǎn)生即興的、感性的消費決策。

這種模式深刻地契合了現(xiàn)代消費者，尤其是年輕群體的消費習慣。它不僅僅是在銷售商品，更是在銷售一種體驗、一種生活方式和一種情感共鳴。當用戶為一個有趣的內(nèi)容點贊、評論時，他們也可能同時為視頻中展示的商品下單。

這種無縫銜接的體驗，極大地縮短了消費路徑，提高了轉(zhuǎn)化效率，持續(xù)地從傳統(tǒng)電商平臺那里吸引用戶、蠶食份額，成為TikTok Shop增長的永動機。

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賣家面臨新挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

對于深耕越南市場的廣大賣家而言，格局的劇變意味著機遇與挑戰(zhàn)并存。首先，流量分配的邏輯發(fā)生了根本性變化。過去依賴關鍵詞優(yōu)化、店鋪權(quán)重等傳統(tǒng)電商運營手法的效果可能會打折扣。現(xiàn)在，內(nèi)容創(chuàng)作能力、與用戶互動的能力，以及制造流行和話題的能力，成為獲取流量的新鑰匙。

面對這一趨勢，賣家的應對策略也需要與時俱進。

其一，是擁抱內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。賣家需要從單純的商人轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作者+商人的復合角色，學習如何通過短視頻和直播來生動地講述品牌故事、展示產(chǎn)品亮點。

其二，是實施多渠道布局。明智的賣家不應將雞蛋放在一個籃子里。可以繼續(xù)穩(wěn)固Shopee等傳統(tǒng)平臺作為基礎銷售的“貨架”，同時將TikTok Shop作為引爆品牌、獲取增量用戶和實現(xiàn)爆發(fā)式增長的前沿陣地。兩者相輔相成，構(gòu)建一個立體的銷售網(wǎng)絡。

其三，是優(yōu)化供應鏈與運營。TikTok Shop帶來的訂單可能更具爆發(fā)性和不確定性，這對賣家的快速反應、倉儲管理和物流發(fā)貨能力提出了更高的要求。

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結(jié)語

越南電商市場正在經(jīng)歷深刻變革，TikTok Shop的異軍突起除了改寫市場份額的分布，更預示著社交電商時代的全面來臨。

未來，越南電商市場仍將保持活躍增長態(tài)勢，但增長驅(qū)動力和競爭焦點已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。在這個變革的時代，唯有那些深刻理解消費者需求變化、能夠持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)和個人，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。