3月16日，歐洲電商市場迎來了一位來勢洶洶的“新玩家”。中國電商巨頭京東集團在此日正式宣布，旗下的全新線上零售品牌Joybuy在英國、德國、法國、荷蘭、比利時和盧森堡六國全面上線。這不僅是京東全球化戰略的關鍵落子，更是對現有歐洲電商格局的一次重磅沖擊。

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不玩“輕資產”，京東要在歐洲建“高速公路”

如果你習慣在AliExpress或Temu上買東西，可能會對下單后等上一兩周習以為常。但京東這次在歐洲玩的是完全不同的打法——“重資產”自營模式。

與大部分中國跨境電商依賴商家從中國直發的“輕資產”方式不同，京東選擇了一條最難但也最能建立護城河的路：在歐洲本地建倉儲、搭物流。這就好比別人還在修驛站，京東已經在歐洲鋪設起了“高速公路網”。

截至當前，京東物流已在歐洲為Joybuy搭建起超過60個倉儲及配送中心。尤其在英國米爾頓凱恩斯，京東啟用了首個海外智能倉儲項目“智狼倉”，配備了約200臺自動化設備，采用“貨到人”揀選方案，使作業效率相比傳統模式提升了約4倍。

得益于這種重資產的本地化基建投入，京東得以將其在國內市場廣受認可的“211”限時達服務標準復制到歐洲，即消費者在上午11點前下單，有望當天收到商品。。

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不僅要快，還要“卷”服務：29英鎊包郵，會員費只有亞馬遜的一半

面對亞馬遜這個強大的地頭蛇，Joybuy在價格和服務上也毫不手軟。

在定價策略上，Joybuy顯得極具侵略性。在英國，訂單只要超過29英鎊就能免運費。更讓當地消費者心動的是其推出的“JoyPlus”會員服務，月費僅3.99英鎊，卻能享受無限次免費配送。對比一下，英國亞馬遜Prime會員的月費是8.99英鎊，Joybuy的價格連一半都不到。

在品牌合作上，Joybuy也走了一條“高舉高打”的路線。平臺采用“Shop in Shop”店中店模式，吸引了歐萊雅、德龍、蘋果、三星、飛利浦等國際大牌入駐。特別值得一提的是，Joybuy還成為了茅臺在英國出口全系列產品的線上零售商，這對于海外的華人群體和白酒愛好者來說，無疑是一大福音。甚至連宇樹科技的人形機器人和機器狗，也在Joybuy上賣出了超百臺。

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存量市場里的“硬仗”：京東的勝算在哪？

當然，京東此時殺入歐洲，面對的并非一片藍海。

根據ECDB發布的《2026全球電商市場前景預測》，歐美電商市場增速已放緩至5%以下，行業正進入存量競爭階段。市場上既有亞馬遜這樣的全球巨無霸，也有速賣通、Temu等已經深耕多年的中國同胞，還有歐洲本土的各類零售商。

特別是Temu和SHEIN，已經通過極致低價的“全托管”模式迅速收割了大量用戶。但京東顯然不想陷入單純的價格戰。Joybuy英國區總經理Matthew Nobbs直言：“我們是一家自營零售商，不會依賴低價值商品免稅規則，而是以品牌零售業務為核心。”

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京東的底牌在于供應鏈。去年，京東甚至斥資約22億歐元收購了德國消費電子零售商MediaMarkt的母公司CECONOMY，這為其在歐洲的線下網絡和供應鏈資源做了極強的補充。通過“自營+本地物流”的模式，京東試圖解決歐洲電商最大的痛點——配送慢和退貨難。

此外，外部環境的變化也可能成為京東的“助攻”。例如，法國自3月1日起已開始對來自中國電商的小額訂單征收2歐元的稅費，這在一定程度上削弱了單純依賴低價直發模式的競爭力。而京東的本土倉配模式，則能有效規避這類政策風險。

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結語

隨著Joybuy的正式上線，歐洲電商市場正式進入了“三國殺”時代：亞馬遜守著巨大的流量和會員體系，Temu和AliExpress靠著中國供應鏈的低價攻城略地，而京東則扛著“重資產”的大旗，試圖用速度和服務撕開一道口子。

對于歐洲消費者來說，這無疑是一個最好的時代——更快的配送、更低的價格、更卷的服務。而對于京東來說，真正的考驗才剛剛開始。正如京東集團創始人劉強東曾說的：“我們在歐洲干了三年，現在物流基礎基本建成了，明年歐洲（業務）才能真正開始營業。”如今，這場戰役的打響，正是對過去幾年基建投入的最好檢驗。